中国消费者协会的大数据报告指出，主播直播带货往往存在不同程度的夸大宣传现象，那么，要想直播带货不“翻车”需要知道哪些问题呢？

作  者 | 李天佳 杨成成  北京朝阳法院
来  源 | 朝阳法苑


随着网络技术的发展和消费需求的升级，直播带货作为一种新型网络销售方式集流量经济、线上经济于一身，既为消费者带来方便实惠，又为销售者打开销售渠道备受网民欢迎。

中国消费者协会的大数据报告指出，主播直播带货往往存在不同程度的夸大宣传现象，那么，要想直播带货不“翻车”需要知道哪些问题呢？


“直播带货”的模式有哪些？

  

宣传推广类

多为短视频平台、直播平台等宣传平台的主播在直播中进行引流宣传、粉丝导入或短视频推广，并不直接设置购物链接。

  

商家销售类

由网店的工作人员或聘用专属主播在店铺自运营的直播间进行直播卖货，消费者购物方式为直播间设置的直接购物链接，或跳转到淘宝等第三方平台的购物链接。

  

主播销售类

由专业直播主播、名人明星、“网红”等主播在自有直播平台账号直播，与网店或线下渠道品牌方签订协议，为品牌方推荐商品，消费者从直播间点击链接进入品牌方销售页面购买下单。

虽然直播带货在形式上有别于传统广告的投放方式，但本质都是对商品、服务进行推荐，并吸引消费者进行购买的商业广告活动行为。根据《广告法》的相关规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。同时，《互联网广告管理暂行办法》规定，推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告属于“互联网广告”的一种类型。总之，无论哪种带货模式，“主播带货”均应受到我国《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等相关法律规定的约束，并应接受市场监督管理等部门的监管。


主播的法律地位及责任

不同带货模式下，主播的法律地位和法律责任有所不同。

  

宣传推广类直播

商家为广告主，主播通过直播进行商品宣传和推销，则可能被认定为“广告发布者”或“广告代言人”。若主播根据广告主的要求对直播内容进行设计，则可能被认定为“广告经营者”。

  
商家销售类直播

主播系销售者或销售者的员工，其对产品的介绍、推销应当属于商家的销售范围。

  
主播销售类直播

若主播自行设计宣传内容，可能构成“广告经营者”或“广告发布者”。此外，此类主播通常会在直播间以亲身体验、试用效果的方式推销商品，也有部分专业知名主播、名人明星等主播利用其自身知名度进行宣传推销，此种情况下不排除主播构成该商品或服务的“广告代言人”。同时，若主播在自己经营的网店销售商品，则可能成为商品经营者，在发生纠纷时应承担主要和直接的法律责任。

2020年6月16日，北京市消协发布直播带货消费调查报告，调查结果显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任，如遇到问题，三成的受访者选择找主播维权或向有关部门投诉。那么，主播在直播带货中究竟应承担何种责任呢？

其实，《广告法》对广告行为进行了规定，除对所有广告行为的一般规范，如对“最高级”“最佳”等词语的限制使用以及对医疗、药品、医疗器械广告的限制发布等，针对“带货主播”的规定主要包括：

广告代言人如实推荐、证明责任。即不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

先行赔偿责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

虚假宣传应与广告主承担连带责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

此外，主播在直播销售的过程中，违反《广告法》的相关规定，发布虚假广告的，还可能面临罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等行政处罚，承担相应行政责任。如果存在故意销售假冒产品等行为，涉及诈骗、虚假广告、损害商业信誉、生产、销售伪劣产品等，还有可能触犯刑法，承担刑事责任。

根据《电子商务法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规的规定， 直播平台在明知或应知商品不符合保障人身、财产安全的要求或有其他侵害消费者权益行为，未采取必要措施的，依法应与销售者承担连带责任，而作为电子商务经营者，也需要承担对经营者的身份登记、核验、信息披露等法律义务。


关于直播带货法官有话说

1、主播：规范自身行为，诚信合法销售

带货主播应明确和品牌方之间的权利义务和利润承担，依法签订书面合同，保留必要的微信、邮件等相关沟通记录。另外，主播在选择推介商品时严把质量关，销售过程中应规范自身行为，发布真实使用感受，诚信合法经营。

2、直播平台：对主播负有审核监管责任

直播平台应遵守法律法规的规定，依法取得行政许可登记，做好主播的认证、审核工作，加强对主播进行的职业素养和法律常识培训，提升交易安全。同时，及时更新平台规则，妥善处理消费纠纷。

3、经营者及广告主：确保商品质量

经营者（广告主）的首要责任即保证商品质量。此外，在与主播签订合同时，经营者（广告主）应明确约定权利义务及各方应承担的责任，在合同履行中，亦有责任密切关注、监督主播直播行为，对直播中的不当言行、虚假陈述等应及时澄清。

4、消费者：擦亮双眼，理性消费

直播带货感染力、互动性强，但提醒消费者应擦亮双眼，理性消费，根据自己的需求购买商品。为更好地维护自身合法权益，消费者应特别注意以下几点：

观看直播购物时，采取截屏、录像等方式固定和保留相关购买证据，比如主播对价格折扣、赠品、质量等的承诺；

收货时及时查验商品，最好在快递员的见证下拆封查验或录制拆封查验视频，便于向商家主张权利或作为证据；

售前可主动与商家确认商品或服务的情况，确定是否如主播所述，售后遇到问题及时与商家沟通协商，向商家提供相应证据，商家不予理睬或拒绝合理售后请求时，可申请平台介入或向市场监管行政部门进行投诉举报，必要时可到法院起诉。